Na economia de hoje, o factor que pode definir a diferenciação e o sucesso no mercado é a relação e a estratégia das empresas para com os seus Clientes.

Os Clientes são o maior activo que podemos ter, sendo que a manutenção desta relação depende de uma constante revisão do foco, da estratégia e da forma como conseguimos atingir todas as espectativas existentes.

Hoje em dia temos de ter sempre em mente que para existirmos temos que, de uma forma autêntica e verdadeira, estarmos preocupados em criar valor e melhorar a qualidade de vida dos nossos Clientes. “Para ser mais explícito: o objectivo da Empresa não é obter lucros. O lucro é apenas um indicador de trabalho bem-sucedido e uma condição para continuar. Ele é ‘necessário’, assegura a sobrevivência, mas não é ele o ‘motivo’ do nosso trabalho.”

Tendo em vista esta visão vou partilhar um trecho do livro Bem posicionado da autoria de Reinhard K. Sprenger, aonde esta máxima esta explicada de uma forma brilhante utilizando a linguagem universal do futebol.

Na esperança de poder trazer também algum valor para as vossas vidas.

Respeitosamente

Marcelo Luiz

“Joga-se para a bancada – o Cliente no centro das atenções

Todos nós conhecemos a cena: o jogo foi péssimo, uma tortura de 90 minutos. Não obstante, uma equipa venceu com sorte. O treinador da equipa vencedora continua a ser torturado: ele tem de ir à entrevista. Aí ele recomenda que os espectadores esqueçam o jogo o mais rapidamente possível. O jogo deve ser um tema “encerrado”. Já houve um administrador de um clube Alemão que a certa altura disse para justificar uma vitória de 1-0, pouco gloriosa, na Liga dos Campeões:

 – Não jogamos no Circo Chen, jogamos por pontos e esses, nós conseguimos.

Na mesma altura o treinador da mesma equipa fala numa entrevista:

– Não vamos conseguir resolver o dilema de os espectadores estarem interessados em golos e os activos considerarem mais importante a defesa quando a importância do jogo é grande e está em causa a eliminação da competição.

Sendo que vitórias obrigatórias e cimentadas não são só exclusivo das equipas alemãs em particular. Em Itália, também existem equipas que são quase por definição uma medida de comparação para classificar futebol controlado e sufocante. A factura para a falta de emoção no ramo empresarial bola

O motivo: O futebol é considerado um jogo de envio, de delimitação, de castração – e só depois um jogo de criatividade. Pelo menos, são os campeões mundiais que se encontram nos anais do futebol mundial e não os jogadores que nos apresentam um jogo estético que nos afirmam isto. Será essa toda a verdade?

Não, dizem os representantes do futebol vivido como uma experiência emocionante. Porquê darmo-nos por satisfeitos com um 1-0 se o resultado também pode ser 5-4? Alegar que apenas os pontos contam parece querer desviar a atenção do fracasso. Segundo estes, os espectadores foram enganados. A inclinação para os resultados, para as vitórias de trabalho, deixa os adeptos insatisfeitos.

Também estes argumentos têm a sua tradição. Desde sempre que os adeptos da selecção brasileira exigem o “jogo bonito”. Mesmo a eliminação surpreendente no Mundial de 2006 não foi de longe tão mal avaliada como teria sido justificado perante a exibição pedante. Em Inglaterra, Arséne Wenger do Arsenal simboliza a arte suprema da bola, ele é obcecado pela jogada perfeita, pelo golo de sonho, como se isso contasse mais do que um golo de um ponta-de-lança sem técnica, mas letal. E depois também há vezes em que se joga como em 2006 contra o Middlesbrough: 17-1 remates à baliza, 70 por cento de posse de bola, resultado final 1-1. Tal e qual, o Real Madrid: ninguém por lá iria querer 1-0, se nos mesmos 90 minutos é possível obter 4-3. O treinado do Real Madrid, Fábio Capello, teve de sair porque, embora o seu toque de bola defensivo e rude tivesse sucesso, não era atractivo e não estava à altura dos “galácticos”.

O fundador da SAP, Dietmar Hopp, o patrocinador do 1899 Hoffenheim tem a seguinte opinião acerca do assunto:

– Para haver entusiasmo, também é necessário um jogo atractivo. O eterno futebol de 1-0 enerva os espectadores.

Só aparentemente é que na bola não se cria nada mais para além do resultado numerável. No fundo, trata-se de entreter aqueles que não jogam: os espectadores. São eles que fazem do futebol um espectáculo. Quem não entender isso tem de ir a um jogo em que os espectadores faltem.

Sem os espectadores o futebol não existiria, pelo menos não na sua forma da troca comercial. O carácter de troca do futebol, para o espectador, não reside apenas na fé do sucesso. É também a fé na beleza. Trata-se da expectativa de sermos surpreendidos, que a acção em campo oscile de um lado para outro. O público recompensa a beleza, a dedicação, a jogada surpreendente, mesmo nas derrotas. O público quer ver um belo jogo, senão também poderia limitar-se a comtemplar as posições na tabela classificativa.

Portanto, o futebol é um jogo para os Clientes que faz de conta que o resultado importa. Na economia é muitas vezes ao contrário: trata-se de um jogo que, pelo resultado, faz-se de conta que o Cliente importa. E é por isso que que o futebol possui o sucesso que possui. Alguns administradores desejavam que na vida comercial não importasse mais nada para além do resultado empresarial identificável e do crescimento do valo empresarial. Neste caso, o Cliente é apena um meio para atingir um fim.

Na verdade, não pode existir um mero futebol por prazer que não se importe com os resultados. A beleza e a funcionalidade têm de convergir. Porém, os resultados contabilizáveis, a vitória e a derrota criam apenas o enquadramento para o jogo. São necessários, mas não são o motivo do jogo. Afinal o resultado contabilizável assemelha-se mais a um mal necessário para manter o jogo excitante, senão os espectadores não viriam e, mais importante ainda, não permaneceriam. O resultado inequívoco é, por conseguinte, a condição para duas equipas se defrontarem. E este combate tem apenas um propósito: o entretenimento do espectador (Ou seja o Cliente)

A questão «futebol orientado para os resultados ou futebol que provoca experiências emocionantes?» hoje em dia é mais fácil de responder, se considerarmos as vastas actividades comerciais dos clubes. Tomemos o FC Barcelona como exemplo, a escala europeia pela qual se mede tudo no futebol, na administração e no marketing. Em vez de estampar o equipamento com nomes de operadores de telemóveis ou companhias de gás natural, ou bancos, fazem publicidade à Unicef, ao fundo das Nações Unidas para crianças, e pagam por isso 1,5 milhões de euros em vez de receberem 20 milhões. Além disso, os bilhetes de época são propositadamente mantidos a um preço baixo – entre 100 a 850 euros (no FC Chelsea os bilhetes de época custam entre 1000 a 1800 euros).

Ferran Soriano, Vice-presidente do clube afirma:

– Não se trata de ganhar, mas de entreter. A missão mais importante do clube não é ganhar dinheiro, mas fazer algo de bom pela sociedade.

Será isto amor pelo próximo? Talvez. Calculismos inteligente? De certeza. É simplesmente comercial, pois a apresentação do clube como sendo moralmente íntegro tem uma maior influência sobre a venda de artigos do clube do que a vitória do campeonato. Os adeptos adornam-se com atitude e amor pela vida:

– Barça, más que um club!

O clube reconheceu que, na luta pelas quotas de mercado lucrativas, já não basta financiar um elenco de estrelas, fechar o melhor negócio com os canais de televisão e ganhar o campeonato. Muito mais importantes são os valores, com os quais a marca se alimenta, a imagem que o clube transmite à opinião pública e a forma como as vitórias acontecem – quando acontecem.

Porque é este o limite do calculismo. Não é necessário vencer o campeonato – mas tem de se pertencer aos grandes. Se, portanto, se permanecer na liga, já não é assim tão importante se os jogos são ganhos ou não, interessa sim como são ganhos. Nesse caso, também se ganho o jogo pelo dinheiro: os números dos membros dos clubes crescem, a venda de equipamento aumenta, ou seja, os lucros a longo-prazo são maiores. Ainda por cima, dá prazer: o FC Barcelona é o clube internacional mais apreciado em Inglaterra, Itália e Alemanha.

Isso significa que se trata de reintroduzir o espectador no futebol. E isto, a meu ver, também é válido para a economia. Trata-se de reintrodução do Cliente nas empresas. Isto não exclui o sucesso comercial. Pelo contrário! Contudo, fazer da expectativa dos lucros dos investidores o objectivo do evento, confunde condições necessárias com condições suficientes. Temos que nos alimentar para sobrevivermos. Para ser mais explícito: o objectivo da Empresa não é obter lucros. O lucro é apenas um indicador de trabalho bem-sucedido e uma condição para continuar. Ele é ‘necessário’, assegura a sobrevivência, mas não é ele o ‘motivo’ do nosso trabalho.

Trata-se, antes de mais, de aumentar a qualidade de vida dos Clientes. O meu trabalho precisa de um destinatário, de um receptor, para cuja vida seja importante o meu produto ou a minha prestação de serviços. Pelo menos, a motivação, a necessidade de um bom desempenho, a satisfação no trabalho não são totalmente justificáveis com a obrigação de ganhar dinheiro.

Por isso, a falta de orientação para o Cliente não é nada mais, nada menos que a falta de viver o sentido por detrás do trabalho. Assim, a energia é ligada interiormente, não aponta para fora, para uma contribuição para a qualidade de vida dos outros. O trabalho é vivido como se ele não tivesse sentido.

Quando deixarmos de ver o sentido por trás do nosso trabalho, começamos normalmente a falar de motivação. A administração começa então a bombardear-nos com sorrisos. Relembra que o Cliente é rei, que, no fundo, é o Cliente que paga os ordenados ou conta histórias «da saudade do mar longínquo» ou da diferença entre dois homens que trabalham ambos na pedreira, mas enquanto um trabalha para ganhar o ‘pão nosso de cada dia’, o outro constrói uma catedral. Tenta-se motivar para algo que os empregados já não sentem, já não percepcionam nem vivem.

Isso é um esforço desnecessário. Não se pode dar sermões sobre a orientação para o Cliente nem tão pouco é possível a evocar através de imposição de regras. Será muito mais útil estabelecer trabalho de modo que cada empregado interprete a inclinação para o Cliente como sendo pertinente, a veja como uma necessidade. Então, fará sentido, dedicar-se ao Cliente. Quem se aperceba realmente de que o Cliente precisa dele, também aprende o que fazer para o ajudar. Nesse caso, a vontade de obter um bom desempenho resulta da experiência do próprio contributo. Ela não tem de ser obtida pelo objectivo, também pode crescer a partir dessa semente. E assim também o resultado vai dar certo.

É igualmente válido para os Clientes internos – os empregados | parceiros. Também esses anseiam pela vitória na competição, mas não a todo o custo. Em muitas empresas, o futebol que apenas visa obter resultados mata o prazer do jogo. Embora aí se chame «prazer em trabalhar» ou ‘motivação’ ou «orientação para o Cliente», isso já não interessa se já morreu.

O que se pretende, portanto, é debruçarmo-nos sobre o sentido da organização: porque existimos? Qual é a nossa tarefa? Em que somos úteis? Ocupamo-nos com as coisas certas? Trata-se de mostrar o contributo de uma empresa para a qualidade de vida da sociedade, e fazer com que o trabalho volte a ser vivido como trabalho para os demais. Só teremos um sucesso rentável quando fizermos prosperar os outros. O propósito da empresa não reside meramente em fazer lucro, mas em lucrar para poder criar algo melhor, para tornar a vida mais agradável, mais simples, mais valiosa, ou seja, para melhorar o mundo.

Não só temos que criar valor, como temos que equilibrar valores. O nosso comportamento comercial também deve suscitar o consentimento das pessoas dentro e fora da empresa. Sem lucro não o conseguimos, mas sem prazer no jogo não o suportamos.

Com isto os Clientes notam e sabem ver se estamos ou não preocupados com os seus problemas e, mais importante, se estamos comprometidos em proporcionar-lhes um aumento da sua qualidade de vida. Isto sim trará o reconhecimento e por consequência todas os outros objectivos que possamos ter.”